CRM: Pieza clave para mejorar tus ventas
Data para mejor conversión y atención a tus clientes
Hola, comunidad! Luego de unas semanas de vacaciones y de ponerme al día en el trabajo, retomamos esta linda costumbre de escribir sobre algún tema relacionado al sector inmobiliario.
Durante este periodo, el newsletter cumplió un año y tiene ya más de 1,350 suscriptores que son principalmente directores, gerentes, colaboradores, proveedores e inversionistas del sector inmobiliario en Perú y otros países. Quiero agradecerles los comentarios que me hacen llegar y sus muestras de cariño, al escribir estas líneas aprendemos juntos y podemos hacer de este un sector más informado y sano.
Qué es un CRM
CRM, por sus siglas en inglés (Customer Relation Management), es un proceso en el cual se administra la relación que uno tiene con su cliente con el soporte de la tecnología. El tener esta herramienta, brinda la posibilidad de gestionar grandes cantidades de datos que permiten tomar decisiones en beneficio del cliente y de la empresa.
Un CRM usualmente tiene impacto en 2 puntos clave: mejor atención (personalización) lo cual permite una mejor conversión y eficiencias en gestiones mediante identificación de puntos de mejora basados en data, que se traduce en una reducción de costos.
Conversión = cantidad de leads que concretan / cantidad total de leads.
Los CRMs no son exclusivos al sector inmobiliario, de hecho se pueden emplear en prácticamente cualquier tipo de empresa. Sin embargo, tener uno diseñado para las características del sector e incluso de desarrollado localmente brinda ventajas competitivas clave que uno genérico no suele tener.
Tipos de CRM
Existen 4 tipos principales de CRMs: Operativos, analíticos, colaborativos y estratégicos. Si bien un buen software tendrá módulos que consideren todos estos servicios, lo usual es que se pondere más uno de ellos en función a las necesidades de cada usuario y empresa.
CRMs Inmobiliarios
En Perú existe una diversidad de oferta de CRMs inmobiliarios, desde plataformas desarrolladas en otros paises y modificadas al entorno local, hasta software desarrollado en Perú. Al respecto, el empleo de software local suele supone diversas ventajas competitivas por las integraciones y facilidad para los usuarios, entre otros.
Integraciones con otras plataformas
Un buen CRM no solamente canalizará leads y brindará el historial de interacciones, sino que generará sinergias con otras plataformas para realmente tener un valor agregado.
Por ejemplo, el CRM Inmobiliario Sperant, perteneciente a la peruana Eterniasoft, cuenta con diversas integraciones que están orientadas a las etapas de la relación con el cliente. Desde la posibilidad de captar leads de portales y redes sociales e identificación y asignación de los mismos, hasta gestión de campañas via integraciones con otras plataformas como Mailchimp; no sin antes pasar por la posibilidad de tener un prefiltro del perfil crediticio del cliente mediante su integración con Sentinel.
Data y benchmarks
Otra ventaja de tener un CRM consiste en la posibilidad de tener data a fin de compararse con cómo está el mercado y encontrar oportunidades de mejora e identificar fortalezas. Hace poco, Sperant compartió el Reporte de Mercado del primer semestre de 2023. Esta data tiene una confiabilidad muy alta, dado que es la que las mismas inmobiliarias ingresan para gestionar a sus clientes.
En caso se tuviera un CRM, la data proporcionada por el estudio puede compararse con la data que maneja la empresa a forma de benchmark y en base a ello tomar acciones.
En general, podemos dividir esos benchmarks en tres grupos principales:
Cantidad y calidad de leads.
Medios de captación y conversiones.
Plazos de cierre.
Cantidad y calidad de leads
Una de las dos formas principales para vender más es incrementar la cantidad de leads manteniendo el mismo nivel de conversión.
VENTAS = (LEADS) x (% CONVERSIÓN)
Tanto si estamos o si no estamos en la velocidad de ventas deseada, la cantidad de leads y el porcentaje de conversión son fundamentales para medir el desempeño comercial. El informe de Sperant nos da un indicador respecto a cómo ha ido la cantidad de leads en el primer trimestre del año:
Como se puede apreciar, la cantidad de leads ha sido relativamente estable, habiendo tenido el mínimo en abril y el pico en enero. Sin embargo, un CRM llevará la información más allá. No basta con tener una cantidad significativa de leads, se requiere que estos deriven en ventas y eso suele pasar previamente por una etapa de elaboración de proforma para el cliente.
En el siguiente cuadro se puede apreciar la cantidad de proformas que se generaron para esos leads, donde nuevamente se aprecia el punto más bajo en abril. Sin embargo se puede apreciar también que el pico no se dio en enero, sino en marzo. Es decir, los leads que ingresaron en enero no fueron de la misma calidad que los leads de marzo. Nuevamente, se aprecia un ritmo relativamente parejo de generación de proformas.
Sin embargo, no todas las proformas se transforman en una venta. Por ello es importante ir un poco más allá y medir también cómo ha ido el ritmo de colocaciones (separaciones y ventas). En el siguiente gráfico se puede ver claramente la relación entre el pico de cantidad de proformas y el pico de separaciones en el mes de marzo. Se puede apreciar también el ligero incremento en el ritmo de separaciones que ha habido, el mismo que aun no se refleja en el número de ventas. Esto se puede deber a dos factores: la caída de las separaciones o la demora en la firma de la minuta de compraventa.
Finalmente, en el resumen del reporte tenemos información resumida que puede brindar luces sobre porcentajes de conversión:
Considerando que han ingresado en este primer semestre 654,417 leads y de estos se han concretado 6,113 ventas, la conversión es casi un 0.93%, es decir, aproximadamente 1 de cada 107 leads compra.
Medios de captación y conversión de cada uno
Ahora que ya se sabe cómo se está en relación a la cantidad de leads y la posible conversión a proformas y separaciones en relación a otras inmobiliarias, es importante también conocer cuáles son los medios de captación más empleados y su conversión.
En el siguiente gráfico se puede apreciar la distribución de los leads por medio de captación, es decir, en función a qué publicidad logró que solicitaran información del proyecto. Esto es sumamente importante porque no todos los medios tienen el mismo CAC (Costo de Adquisición del Cliente). Campañas digitales en facebook son cada vez más costosas mientras que el canal de referidos, que suele tener muy buenas conversiones, tiene costos de adquisición mucho menores.
La información anterior puede cruzarse con el éxito que ha tenido cada medio de captación. En el siguiente gráfico se puede apreciar la distribución de ventas por medio. Si bien la correlación entre cantidad de leads y colocaciones en facebook es clara, esto no se refleja en el segundo medio con mayor colocaciones: referidos. Las salas de venta generan mayor cantidad de leads que los referidos, sin embargo el primer grupo no solo tienen mejor conversión, sino que también genera más ventas.
Se aprecian también otros datos interesantes. Por ejemplo, 10.83% de los leads ingresan por inversión en paneles, sin embargo estos terminan representando solo el 3.25% de las ventas. Siguiendo esos alcances se puede revisar si es conveniente inversión en paneles o cuál es el presupuesto que se debería destinar a los mismos.
Plazos de cierre
En los proyectos inmobiliarios hay una tendencia del equipo comercial a centrarse en el cierre de la separación y la minuta, sin embargo estas dos etapas reflejan menos del 30% de los ingresos del proyecto. Las separaciones cada vez tienen un menor porcentaje de conversión final y los ingresos realmente están en el desembolso del cliente. Un factor que suele tener una correlación importante con el éxito de la venta es el plazo que ocurre entre una y otra etapa.
El reporte también brinda la posibilidad de tener benchmarks con respecto al plazo que se da entre que se registra el lead, separa y la se firma la minuta de compraventa y todo esto se puede comparar con data que te brindará el CRM.
En departamentos, un lead se tarda en promedio 19 días desde que solicita información y concreta la separación. Posterior a ello, tarda un promedio de 34 días en firmar la minuta de compraventa. Es decir, entre que el cliente ve el proyecto y solicita información hasta que abona la inicial, pasan casi 2 meses. Un cliente que tarda más de este plazo podría ser uno propenso a no concretar y por tanto amerita una especial atención.
Otros múdulos
Dependiendo del tipo de CRM, estos tienen una diversidad de módulos. Hay aquellos que están orientados exclusivamente a la gestión de ventas (atencións de leads, gestión del proceso de venta y similares), sin embargo otros permiten ayuda con gestiones de cobranza, procesos de postventa y otros.
Estos son algunos de los módulos que tienen más impacto en los CRMs inmobiliarios:
Cobranza
Postventa
Cálculo de comisiones
Gestión de entrega
En cada uno de ellos, se puede lograr la integración con diversas áreas de la empresa. Por ejemplo, los módulos de cobranza son sumamente eficientes en el envío de recordatorios de pago a los clientes que tienen letras y permiten que el área contable tenga acceso a los vouchers de pago para hacer las conciliaciones respectivas.
Dashboards
Si bien tener la data y procesarla se puede realizar de forma semiautomática con diversas herramientas, un CRM que tenga desarrollada la parte analítica, te brindará la posibilidad de armar dashboards prácticamente a medida.
Algunos CRMs inmobiliarios permiten automatizar una página de dashboards que el usuario considere primordiales. Por ejemplo, la cantidad de leads mensuales, lo cual puede ser filtrado por proyecto, por fecha y se puede ver de forma mensual, semanal o incluso diaria. Este gráfico suele ser un termómetro inicial de cómo van a ir las ventas siempre que se mantenga el porcentaje de conversión:
Este tipo de módulos suele ser primordiales para las jefaturas y gerencias a fin de mejorar las conversiones y lograr metas de venta.
En definitiva un CRM va más allá de un control de atención de leads y, a comparación con los costos que implican, brinda una serie de beneficios que permiten ahorrar costos y mejorar eficiencias de atención a los clientes y en diversas áreas de la empresa.