De ingeniero tímido a vender su empresa a Holcim: la historia de Alejandro Garland
Cómo convertir un producto incomprendido en una empresa líder del sector construcción en Perú
¡Hola, comunidad!
Hace unos días conversé con Alejandro Garland para el podcast de Negocios Inmobiliarios.
Ex gerente y propietario Minera Luren – LaCasa, la empresa familiar que posicionó el ladrillo silicocalcáreo como una alternativa más eficiente en la construcción formal en Perú, y que recientemente fue adquirida por Holcim.
Y uno pensaría, empresa familiar, segunda generación, debe haberlo tenido todo relativamente claro, pero no.
Esta la historia de cómo se construye una empresa en un sector tradicional, cómo se descifra una propuesta de valor real… y cómo se crea un negocio que finalmente vale lo suficiente para venderse a una multinacional.
Si eres proveedor, desarrollador o constructor, esta conversación es una clase práctica de estrategia, resiliencia y ejecución.
El ingeniero tímido al que su papá mandó a vender
Alejandro entró a Minera Luren en 1996. La empresa estaba en crisis profunda — casi quebrada — y él llegó con perfil de ingeniero: le gustaban las operaciones, los procesos, la eficiencia. Las ventas no eran su mundo.
Su padre, con la claridad que da la urgencia de una crisis, le dio una instrucción que cambió el rumbo del negocio:
“Ándate a vender, carajo.”
No hubo cursos de ventas. No hubo formación en marketing. Alejandro aprendió en la calle, enfrentando su timidez visita tras visita. Lo que encontró al salir fue un mercado que no entendía el producto y una empresa que necesitaba demostrar que valía la pena.
7 años sin vender nada: la historia del Ave Fénix
El ladrillo silicocalcáreo — específicamente la placa P7 con la que arrancaron — no era fácil de vender. El mercado peruano estaba completamente acostumbrado al ladrillo de arcilla. Cambiar eso tomó tiempo. Mucho tiempo.
📊 Dato: pasaron 7 años prácticamente sin ventas antes de que el mercado empezara a aceptar la innovación.
Alejandro describe esa etapa sin romanticismos:
“Mi empresa es el Ave Fénix que nació de las cenizas.”
La clave que lo mantuvo en pie fue una frase que se convirtió en su filosofía de trabajo:
“Rema, rema, rema, que en algún momento vas a llegar a buen puerto.”
¿Qué estaban remando? Mejorar el producto, entender al cliente, y encontrar el argumento que finalmente rompería la resistencia del mercado.
El insight que lo cambió todo: muros empastados vs. tarrajeados
El ladrillo de arcilla tradicional requiere tarrajeo: una capa de mezcla que se aplica sobre el muro antes del acabado. Es mano de obra, es tiempo, es costo. El ladrillo silicocalcáreo de Luren LaCasa permitía pasar directamente al empaste — eliminando ese paso por completo. Pero la gente no lo creía.
Cuando Alejandro tradujo eso a números concretos para los desarrolladores, el argumento se volvió irrebatible:
💡 El producto era un 30% más económico en costo directo comparado con el sistema tradicional. Y lo demostraban con un simulador económico en Excel, proyecto por proyecto.
Eso cambió la conversación comercial por completo. Ya no estaban vendiendo un ladrillo distinto. Estaban vendiendo ahorro real, tiempo de obra reducido y mejor acabado — todo demostrable con números.
“Si no innovamos, si no intentamos... hasta el día de hoy estaríamos tarrajeando los muros.” Alejandro Garland
25 visitas por semana: la estrategia que nadie más hacía
Con el argumento claro, Alejandro desarrolló una estrategia comercial que pocos proveedores tienen el coraje de sostener: llevar a los clientes a ver el producto terminado en obra real. No renders, no brochures. Edificios con el ladrillo puesto.
📌 En su mejor momento, llegó a hacer hasta 25 visitas de obra por semana.
La lógica era simple: un cliente que ve con sus propios ojos cómo queda el muro empastado y que haciendo números sabe que le costará 30% menos, se convence solo. La prueba social experiencial — ver el producto en funcionamiento en proyectos reales — cerraba más que cualquier argumento técnico.
Y eso construyó algo más valioso que una venta: construyó confianza. Los primeros clientes que apostaron por el producto se convirtieron en referencias. Las referencias se convirtieron en red. Y la red escaló el negocio.
La Experiencia LaCasa: cómo replicar lo que funciona
El reto de todo negocio que crece es este: lo que funciona cuando lo hace el fundador, ¿cómo lo replica el equipo?
Alejandro lo resolvió construyendo lo que él llama la “Experiencia LaCasa”: un sistema de atención que iba mucho más allá de entregar el pedido a tiempo.
• Crearon un programa de instaladores VIP — maestros de obra y contratistas certificados en la instalación correcta del producto. Si el ladrillo se ponía mal, el resultado final arruinaba la propuesta de valor.
• Fiscalizaban activamente a los instaladores en obra para garantizar que el producto rindiera como debía.
• Entrenaron a su equipo en manejo de objeciones y negativas, con una cultura de servicio donde el cliente era una relación de largo plazo, no una venta puntual.
La idea detrás era clara: en un sector como la construcción, donde los desarrolladores trabajan proyecto tras proyecto durante años, la reputación vale más que cualquier campaña publicitaria.
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Los cuellos de botella que casi frenan el crecimiento
Escalar no es solo vender más. Es poder entregar más, y con la misma calidad. Ahí aparecieron los problemas reales.
Dos frentes críticos que tuvieron que resolver:
• Variabilidad dimensional del producto: las diferencias de medida entre unidades afectaban la instalación y el acabado. La solución fue tecnológica: invirtieron en prensas alemanas de última generación en 2009 y 2012 para reducir esa variabilidad y escalar la producción con estándares consistentes.
• Instalación incorrecta: el ladrillo silicocalcáreo exige una técnica diferente al ladrillo de arcilla. Sin el know-how correcto, el resultado no reflejaba el potencial del producto. Por eso nació el sistema de instaladores VIP — capacitados y fiscalizados directamente por Luren LaCasa, sin costo adicional para el cliente final.
📌 Lección para proveedores: si tu producto exige un cambio en la forma de trabajar del cliente, la venta no termina en la entrega. Termina cuando el cliente ya sabe usarlo bien — y obtiene los resultados que prometiste.
El networking como activo: de proveedor a presidente de CAPECO
Una cosa que me sorprendió en la conversación con Alejandro es cómo habla de sus clientes. No habla de cuentas ni de carteras. Habla de amigos.
Es el resultado de 28 años de relaciones construidas con consistencia, donde la calidad del servicio y la presencia constante en el sector generaron capital que no se compra: reputación genuina.
Ese capital relacional lo llevó a ocupar cargos gremiales en CAPECO durante más de 20 años — incluyendo etapas difíciles como la crisis reputacional del “Club de la Construcción” — hasta llegar a la presidencia, ya habiendo hecho su exit de la empresa.
“Tenemos que dejar de pensar tanto en el ‘me’ y pasar al ‘we’.”
Para los proveedores del sector, esto tiene una implicancia directa: estar presente en los espacios del sector — eventos, gremios, ferias — no es gasto. Es inversión en visibilidad y en relaciones que eventualmente se traducen en negocio, reputación y oportunidades que no llegan por otra vía.
La venta a Holcim: cuándo y cómo salir de lo que construiste
Después de 28 años, Alejandro tomó la decisión de vender Minera Luren a Holcim, una de las cementeras más grandes del mundo.
¿Por qué? Fue honesto al respecto: una fatiga natural después de casi tres décadas, intereses familiares que se habían diversificado, y el deseo de buscar un nuevo propósito. No fue una decisión apresurada ni forzada por el mercado. Fue una decisión desde la fortaleza.
Lo que hizo posible que la empresa valiera lo que valió no fue solo el producto. Fue todo lo construido alrededor:
• Una marca reconocida en el sector (LaCasa).
• Un sistema de ventas y atención replicable, no dependiente del fundador.
• Una red de clientes fieles y una reputación sólida.
• Capacidad instalada con tecnología de primer nivel.
🔑 Un negocio escalable es aquel donde los procesos, la cultura y las relaciones no dependen exclusivamente del fundador. Eso no solo protege tu salida eventual — también te permite crecer sin convertirte tú mismo en el cuello de botella.
Las 5 lecciones que puedes aplicar hoy
Si eres proveedor del sector construcción e inmobiliario, esto es lo que me llevo de la conversación con Alejandro:
1. Descifra el diferencial real de tu producto. No lo que hace técnicamente, sino qué problema resuelve para tu cliente. El insight de “sin tarrajeo” existía antes — Alejandro fue el que lo tradujo a una propuesta de valor concreta y demostrable con números.
2. Muestra, no cuentes. 25 visitas de obra por semana cerraron más que cualquier brochure. Si tu producto habla por sí solo, lleva a tus prospectos a verlo en acción — en proyectos reales, con resultados reales.
3. Sistematiza la experiencia de atención. Lo que tú haces bien intuitivamente tiene que poder replicarlo tu equipo. Los instaladores VIP y la fiscalización en obra no fueron un extra — fueron parte de la propuesta de valor.
4. Construye para el largo plazo. Los 7 años sin vender nada habrían quebrado a la mayoría. La clave fue seguir remando. Los negocios que duran no son los que crecen más rápido, sino los que se sostienen cuando el mercado no responde.
5. Busca el equilibrio. Alejandro lo dice con claridad: años de enfocarse solo en la empresa tiene un costo personal y familiar. La sostenibilidad del negocio y la del emprendedor van de la mano.
“Busquen equilibrio en la vida. La palabra equilibrio es clave.”